當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 建業(yè)城市花園（河南鄭州）銷售案例 作者：佚名 日期：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]

　　縱觀目前房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣，策劃界比較流行的是通過(guò)大眾媒體進(jìn)行“造勢(shì)”、“全方位宣傳、炒作”等。這種大把“燒錢”的方式，對(duì)于新公司、新項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)，可能起到一些作用，但對(duì)一些有成功開(kāi)發(fā)歷史的綜合性開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)未必合適。河南省鄭州市的建業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的建業(yè)城市花園，幾乎沒(méi)做一次直接的產(chǎn)品廣告，卻創(chuàng)造了讓業(yè)界嘆服的銷售奇跡。 
　　建業(yè)城市花園占地近37萬(wàn)平方米，一二期總建筑面積近20萬(wàn)平方米。一期六個(gè)月銷售率就達(dá)90％，二期開(kāi)盤(pán)僅三天便售出108套，創(chuàng)造了鄭州樓市神話。據(jù)了解，建業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷推廣費(fèi)用不到銷售收入的1％，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)2％～4％水平。對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知30％左右是通過(guò)建業(yè)所建的
各級(jí)學(xué)校（幼兒園、小學(xué)、中學(xué)）造成的口碑式的傳播效應(yīng)，50％左右是通過(guò)老業(yè)主推薦。建業(yè)城市花園成功的關(guān)鍵一是以教育帶動(dòng)房屋銷售，二是用自己獨(dú)特的銷售手段吸引目標(biāo)客戶群。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，看看“建業(yè)人”如何賣房，會(huì)給人們很多啟發(fā)。請(qǐng)看本期建業(yè)城市花園（河南鄭州）銷售案例。 

　　一、項(xiàng)目背景 
　　★競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)先聲奪人，已占先機(jī) 
　　鄭州市金水區(qū)東區(qū)是高檔住宅小區(qū)密集區(qū)，集中了鄭州2／3的房地產(chǎn)公司，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。距建業(yè)城市花園200米左右的范圍內(nèi)，就有兩個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模和較好環(huán)境的高檔多層住宅小區(qū)。當(dāng)建業(yè)城市花園還在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)已開(kāi)始發(fā)售，并且利用各種媒體進(jìn)行全方位炒作、宣傳，大做廣告，吸引了不少注意力；競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)已成現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，小區(qū)環(huán)境營(yíng)造效果也初見(jiàn)端倪。 

　　★建業(yè)城市花園地段并不理想 
　　建業(yè)城市花園緊鄰107國(guó)道，而當(dāng)時(shí)國(guó)道東移的消息尚未公開(kāi)。顯然，這一地段并不是鄭州人心目中理想的居住地，業(yè)內(nèi)人士也不看好城市花園的選址，社會(huì)認(rèn)知尚需引導(dǎo)。 

　　★產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目沒(méi)有明顯差異 
　　經(jīng)過(guò)可行性分析，建業(yè)城市花園首期只能建多層住宅。這意味著在產(chǎn)品種類上，城市花園不能與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)生明顯差異，于是，爭(zhēng)奪有效客戶就成為項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵。也就是說(shuō)，建業(yè)城市花園已同競(jìng)爭(zhēng)者形成了“狹路相逢”的局面。 

　　★建業(yè)城市花園的優(yōu)勢(shì) 
　　建業(yè)有成功的開(kāi)發(fā)歷史。建業(yè)集團(tuán)在建業(yè)城市花園之前開(kāi)發(fā)的金水花園先后獲得建設(shè)部 “全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)”、“河南省社會(huì)綜合治理文明”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)，品牌知名度和美譽(yù)度高，客戶基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)；金水花園作為當(dāng)時(shí)河南省規(guī)模最大、檔次最高的商住小區(qū)開(kāi)發(fā)成功后，提高了“建業(yè)房產(chǎn)”的整體美譽(yù)度，“建業(yè)房產(chǎn)”作為信譽(yù)、實(shí)力、品質(zhì)的象征，在社會(huì)中形成了良好的口碑效應(yīng)，企業(yè)整體形象基本樹(shù)立，客戶對(duì)建業(yè)房產(chǎn)的品牌忠誠(chéng)度初步形成。 

　　二、市場(chǎng)分析 
　　建業(yè)城市花園作為建業(yè)高尚住宅產(chǎn)品（金水花園）的延伸，體現(xiàn)了董事長(zhǎng)胡葆森“為有房人建房”的產(chǎn)品定位思想，目標(biāo)客戶與金水花園業(yè)主具有同質(zhì)性。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)： 

　　★目標(biāo)客戶層次越高，依靠普通大眾媒體上的宣傳廣告來(lái)影響其購(gòu)房置業(yè)的效果越差，必須尋求最佳的傳播途徑和銷售渠道。 
　　★類似建業(yè)城市花園這樣的高尚住宅小區(qū)，其目標(biāo)客戶一般層次高、多為二次或多次置業(yè)的客戶，不缺房、不急房；購(gòu)房比較理性、慎重，比較注重考察企業(yè)以前的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)和歷史；對(duì)小區(qū)的環(huán)境、配套、服務(wù)、規(guī)劃設(shè)計(jì)要求高，講究產(chǎn)品的綜合素質(zhì)和品位，期望所選擇的小區(qū)能體現(xiàn)一種住宅文化或領(lǐng)導(dǎo)居住潮流。 

　　三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 
　　★盡管競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)廣告投入很大，但針對(duì)性不強(qiáng)，到現(xiàn)場(chǎng)者不多，收效不佳；由于開(kāi)發(fā)商缺乏成功開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)，不少購(gòu)房者心存疑慮，持幣觀望；競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)宣傳時(shí)賣點(diǎn)單一，停留在單純的“概念炒作”上，并無(wú)確定的產(chǎn)品內(nèi)涵作為支撐。 

　　★競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)能準(zhǔn)確把握營(yíng)銷推廣中的公關(guān)、廣告和促銷的相互關(guān)系。作為高尚住宅小區(qū)，目標(biāo)客戶群是上層人士，有些是社會(huì)名流，這個(gè)群體根本不會(huì)盲目追風(fēng)。他們會(huì)讓孩子接受最好的教育，需要確認(rèn)所選擇的小區(qū)是否真的環(huán)境優(yōu)美、人文氣氛濃郁，絕對(duì)安全、舒適…… 

　　★在說(shuō)服這些目標(biāo)客戶的營(yíng)銷推廣手段中，公關(guān)（PR）最為有效，因?yàn)镻R的最大作用就是樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象。通過(guò)有效的公關(guān)活動(dòng)，充分展示企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)和開(kāi)發(fā)歷史，對(duì)潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行“深度”感化和說(shuō)服。而競(jìng)爭(zhēng)者企圖通過(guò)單純的炒作造勢(shì)搶奪市場(chǎng)，毫無(wú)意義，甚至?xí)�在目�?biāo)群中產(chǎn)生逆反心理。 

　　四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 
　　★上面的理性分析表明：建業(yè)城市花園的營(yíng)銷推廣，絕不能走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老路，廣告轟炸的策略不能使用，必須尋找適合自己的傳播途徑和銷售渠道。要讓潛在目標(biāo)客戶實(shí)實(shí)在在地相信和向往建業(yè)城市花園這個(gè)尚未成型的小區(qū)。通過(guò)市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)建業(yè)集團(tuán)有以下已有的核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。 

　　★建業(yè)有自己的小哈佛雙語(yǔ)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，“小哈佛精品教育”已成為河南省社會(huì)辦學(xué)的一面旗幟，其一流的設(shè)施和師資力量，全省各地成功人士極為關(guān)注。 

　　★建業(yè)在中牟縣建有新生活俱樂(lè)部——建業(yè)農(nóng)莊，是廣大業(yè)主、建業(yè)各級(jí)學(xué)校學(xué)生及其家長(zhǎng)、社會(huì)各界假日休閑的理想去處；建業(yè)足球隊(duì)常年南征北戰(zhàn)，成為球迷和新聞關(guān)注的焦點(diǎn)；建業(yè)房產(chǎn)中介較早在河南省針對(duì)業(yè)主提供房屋租售服務(wù)；建業(yè)城市花園建設(shè)了河南省功能最齊全、最豪華的業(yè)主會(huì)所。怎樣把這些資源優(yōu)勢(shì)整合為一個(gè)有機(jī)的整體，用于城市花園的營(yíng)銷推廣，并提升項(xiàng)目本身的形象呢？ 

　　五、戰(zhàn)略實(shí)施 
　　★利用已完全成熟，美譽(yù)極高的金水花園作為典型例證，宣揚(yáng)建業(yè)的品牌價(jià)值和開(kāi)發(fā)理念，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行“歷史教育”。 
　　★把城市花園的營(yíng)銷目標(biāo)與學(xué)校、農(nóng)莊、足球、中介的公關(guān)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行營(yíng)銷“資源整合”，并通過(guò)一整套科學(xué)的登記、問(wèn)詢系統(tǒng)鎖定“目標(biāo)客戶”。 
　　★對(duì)鎖定的潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行追蹤，主動(dòng)上門(mén)派送售樓資料，實(shí)行顧客“零成本”策略。以“創(chuàng)造全新生活方式”為切入點(diǎn)，把學(xué)校、會(huì)所、園林綠化、智能化、物業(yè)管理等作為重點(diǎn)展示對(duì)象，進(jìn)行項(xiàng)目“整體形象創(chuàng)新”。 

　　★開(kāi)發(fā)策略上按照董事長(zhǎng)胡葆森的指示，在建業(yè)城市花園先建成建業(yè)外國(guó)語(yǔ)中學(xué)，作為建業(yè)精品教育的活動(dòng)，不斷把目標(biāo)客戶吸引到現(xiàn)場(chǎng)參觀，對(duì)潛在客戶進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)教育”。采用 
“低開(kāi)高走”的入市價(jià)格戰(zhàn)略，給潛在客戶“制造緊迫感”。 
　　★利用“歷史資源”，策劃“金水花園開(kāi)放日”活動(dòng)：根據(jù)董事長(zhǎng)胡葆森的大膽創(chuàng)意，在建業(yè)城市花園開(kāi)盤(pán)期間，策劃了為期2天的“金水花園開(kāi)放日”大型活動(dòng)，活動(dòng)主題為“感恩社會(huì)，回贈(zèng)老業(yè)主”。內(nèi)容有游園參觀和抽大獎(jiǎng)（現(xiàn)房二室一廳一套）等。建業(yè)集團(tuán)各子公司都設(shè)計(jì)制作了精美的展板，特別是售房中心為建業(yè)城市花園設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備了一套詳細(xì)的售樓資料，并派專人現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，使建業(yè)城市花園“新世紀(jì)智能化家園”的形象初步顯現(xiàn)。其中，最叫絕的一招就是：“以高出金水花園售價(jià)40％的價(jià)格，無(wú)條件收回10套房子，不管因何種原因要求退房的，建業(yè)集團(tuán)高價(jià)收回”。盡管當(dāng)時(shí)僅收回了4套，但很快又以高出原售價(jià)50％～60％的價(jià)格售出，買建業(yè)房產(chǎn)保值升值的認(rèn)知不脛而走。 
　　★兩天開(kāi)園參觀，吸引了業(yè)主及其親朋和社會(huì)各界人士2萬(wàn)余人，大家對(duì)金水花園優(yōu)美的環(huán)境、良好的物業(yè)管理、完善的配套以及建業(yè)集團(tuán)操作大氣、有實(shí)力、講信譽(yù)的企業(yè)形象大為贊賞，社會(huì)反響十分強(qiáng)烈。 

　　★利用學(xué)校資源，成立學(xué)生藝術(shù)團(tuán) 
　　1．小哈佛雙語(yǔ)幼兒園參與中央電視臺(tái)“大風(fēng)車”欄目 
　　策劃、組織小哈佛雙語(yǔ)幼兒園的孩子參與中央電視臺(tái)“大風(fēng)車”著名主持人鞠萍在河南拍攝的“今天的三毛想什么”少兒節(jié)目，由于小哈佛的孩子們表現(xiàn)出色，后又被中央電視臺(tái)邀請(qǐng)到少兒節(jié)目組參與節(jié)目拍攝。當(dāng)時(shí)在省內(nèi)產(chǎn)生了較大的新聞效應(yīng)，吸引了社會(huì)對(duì)建業(yè)精品教育的廣泛認(rèn)可。 

　　2．成立“建業(yè)小哈佛學(xué)生藝術(shù)團(tuán)” 
　　選擇重要節(jié)日，在省人民會(huì)堂進(jìn)行學(xué)生特長(zhǎng)匯報(bào)演出，并在會(huì)堂入場(chǎng)處擺放建業(yè)城市花園的沙盤(pán)、售樓資料，派優(yōu)秀銷售人員現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)。學(xué)生家長(zhǎng)及其親朋好友踴躍觀看，場(chǎng)內(nèi)觀眾爆滿，場(chǎng)外轎車停滿。在人們對(duì)建業(yè)精品教育產(chǎn)生信任的同時(shí)，建業(yè)房產(chǎn)的整體形象也得到了提升。 

　　3．建業(yè)外國(guó)語(yǔ)中學(xué)現(xiàn)場(chǎng)招生 
　　建業(yè)外國(guó)語(yǔ)中學(xué)建成以后，在建業(yè)城市花園現(xiàn)場(chǎng)招生，全省各地?cái)?shù)百人驅(qū)車前來(lái)，人們對(duì)建業(yè)外國(guó)語(yǔ)中學(xué)的一流硬件設(shè)施和師資力量以及別致的建筑設(shè)計(jì)非常滿意，對(duì)整個(gè)建業(yè)城市花園由此而形成的濃郁的人文氣氛極為贊賞，其中有不少外地市的學(xué)生家長(zhǎng)在向?qū)W校咨詢了入學(xué)事宜之后，又轉(zhuǎn)向一邊的售樓人員咨詢有關(guān)城市花園的房子情況。 

　　★利用農(nóng)莊資源，宣揚(yáng)“新生活” 
　　建業(yè)城市花園開(kāi)盤(pán)后，每周分批組織建業(yè)業(yè)主（可帶親友）、學(xué)校學(xué)生、家長(zhǎng)及社會(huì)團(tuán)體到建業(yè)農(nóng)莊免費(fèi)休閑娛樂(lè)。建業(yè)業(yè)主新生活俱樂(lè)部——中牟農(nóng)莊作為建業(yè)住宅集團(tuán)“終身服務(wù)業(yè)主”理念的產(chǎn)物，為業(yè)主創(chuàng)造的一種城市與鄉(xiāng)村共享的居住生活方式很快傳開(kāi)。 

　　★利用足球資源，球員現(xiàn)場(chǎng)簽名 
　　對(duì)建業(yè)足球俱樂(lè)部的全資收購(gòu)，確立了建業(yè)住宅集團(tuán)的社會(huì)公益形象，足球已成為建業(yè)品牌的主要載體。建業(yè)隊(duì)在主賽場(chǎng)的每一次征戰(zhàn)，集團(tuán)都要在賽場(chǎng)打出針對(duì)性很強(qiáng)的條幅廣告；建業(yè)隊(duì)重返甲B成功后，在城市花園現(xiàn)場(chǎng)簽名慶賀，活動(dòng)結(jié)束后，球迷自然要參觀城市花園小區(qū)，“建業(yè)足球”與“建業(yè)住宅”有機(jī)鏈接。 

　　★根據(jù)工程進(jìn)度，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo) 
　　1．建業(yè)仲夏焰火晚會(huì) 
　　城市花園一期封頂，二期開(kāi)盤(pán)時(shí)，在二期工地策劃了“建業(yè)仲夏焰火晚會(huì)”大型活動(dòng)，這一大手筆的策劃以“歲月流金如火如荼·花雨漫天亦詩(shī)亦畫(huà)”、“相約青春都市園林·品味卓然生活樂(lè)章”為主打廣告語(yǔ)，輔以現(xiàn)揚(yáng)抽獎(jiǎng)，吸引了社會(huì)各界近10萬(wàn)人參加，極大地鼓動(dòng)了建業(yè)城市花園的人氣，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的新聞轟動(dòng)效應(yīng)。 

　　2．看房直通車 
　　城市花園一期園林綠化效果顯示出來(lái)以后，利用鄭州市春季房地產(chǎn)展銷會(huì)，組織10輛免費(fèi)看房直通車，每天發(fā)車幾十次，3天共有4000余人到城市花園現(xiàn)場(chǎng)參加咨詢，這些潛在購(gòu)房者對(duì)建業(yè)城市花園一期的園林綠化極為滿意，有的當(dāng)場(chǎng)要求訂房。 

　　3．建業(yè)住宅集團(tuán)成立八周年 
　　建業(yè)城市花園一期業(yè)主入住，業(yè)主豪華會(huì)所、智能化監(jiān)控中心、一期中心花園全面建成，效果基本形成時(shí)，在城市花園現(xiàn)場(chǎng)舉行了“慶建業(yè)網(wǎng)開(kāi)通暨建業(yè)住宅集團(tuán)成立八周年”大型活動(dòng)，主要內(nèi)容有：文藝表演、建業(yè)學(xué)生匯演、游園參觀等，現(xiàn)場(chǎng)吸引了數(shù)萬(wàn)人。人們絡(luò)繹不絕地參觀了建業(yè)外國(guó)語(yǔ)中學(xué)、智能化監(jiān)控中心，多功能業(yè)主豪華會(huì)所，中心花園、平臺(tái)園林、屋頂花園等內(nèi)容，建業(yè)城市花園“創(chuàng)造全新生活方式”的形象得到廣泛認(rèn)同。 

　　六、效果 
　　整合優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造最佳傳播途徑和銷售渠道，通過(guò)有效公關(guān)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“建業(yè)”整體形象和專業(yè)形象的良性互動(dòng)，在短短幾年時(shí)間，“建業(yè)”的凈資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大了50倍，而且形成了近3億元的無(wú)形資產(chǎn)，“建業(yè)”已經(jīng)成為河南省內(nèi)住宅業(yè)的一個(gè)名牌。 

　　點(diǎn)評(píng)“為有房人建房”是市場(chǎng)現(xiàn)狀 
　　目前房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化，“市場(chǎng)化”趨勢(shì)將更加顯性，幾年前那種開(kāi)發(fā)商拿著銀行貸款為自己掙錢的事將會(huì)越來(lái)越少，開(kāi)發(fā)商靠實(shí)力靠規(guī)模爭(zhēng)奪市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。這些判斷決不是空穴來(lái)風(fēng)，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目而言，政府行為的主觀臆斷造成的后果目前已有所體現(xiàn)，如政府倡導(dǎo)的“經(jīng)濟(jì)適用房”項(xiàng)目，就沒(méi)有完成讓沒(méi)錢人住上房子的初衷，由于控制不嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)有些地方的開(kāi)發(fā)商就在取得政府貸款和配套資金之后，去建商品房，其標(biāo)準(zhǔn)已不是經(jīng)濟(jì)適用房的標(biāo)準(zhǔn)，利潤(rùn)也不止政府所說(shuō)的3％～5％，有的地方甚至超過(guò)了20％。專家斷言，政府將會(huì)逐漸弱化政策干預(yù)，開(kāi)始走“小政府，大市場(chǎng)”的路子�？梢赃@樣說(shuō)，由于目前中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型期，如果開(kāi)發(fā)商不能習(xí)慣靠自己的資金和智慧對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行理性預(yù)測(cè)判斷，今后的路將越走越窄。 

　　案例中的河南建業(yè)集團(tuán)是一家純粹以市場(chǎng)為導(dǎo)向的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，他們的一切戰(zhàn)略均是從市場(chǎng)現(xiàn)狀出發(fā)來(lái)制定的。集團(tuán)董事長(zhǎng)胡葆森提出的“為有房人建房”的理念，準(zhǔn)確地鎖定了目標(biāo)客戶，使企業(yè)迅速發(fā)展壯大。建業(yè)城市花園的成功銷售其實(shí)正是證明這種理念正確的具體表現(xiàn)，在價(jià)位高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，建業(yè)集團(tuán)利用第一期房地產(chǎn)項(xiàng)目“金水花園”的成功，沒(méi)做過(guò)一次直接的廣告，就順利完成了銷售任務(wù)�！盀橛蟹咳私ǚ俊笔紫染鸵�了解有房人的特點(diǎn)，他們最關(guān)心下一代的教育，建業(yè)就在建房之前先建學(xué)校，用最好的老師、最好的校舍來(lái)吸引目標(biāo)客戶；他們最關(guān)心生活質(zhì)量，建業(yè)就修建了最好的會(huì)所和鄉(xiāng)村俱樂(lè)部；他們最關(guān)心買了房子之后是否能升值，建業(yè)就用高出原價(jià)40％的錢回購(gòu)房子，讓他們實(shí)實(shí)在在感到房子升值的必然性。如今，“建業(yè)”這個(gè)品牌已成為鄭州市的知名品牌，取得這樣的成功是因?yàn)榻�業(yè)集團(tuán)做到了目標(biāo)客戶所能想到的一切。